概述“智能”自动化是如何工作的，以及PPC专员和客户经理可以做什么来进一步改善结果。

谷歌广告一直有频繁的产品更新，但是随着机器学习的不断改进，除了我们期望的手动特性之外，似乎每个月都会带来新的自动化特性。

这些自动化是令人兴奋的，因为它们承诺用较少的工作量带来相同的结果。但是机器不能做PPC专员能做的所有事情，而机器和人类在一起工作时通常是最好的。

因此，为了帮助您更好地理解谷歌广告自动化工具的可能性，这里有一个谷歌广告提供的简要说明，关于自动化如何工作，以及账户经理如何进一步改善结果。

 

为小公司做智能营销活动（Smart Campaign）

 

在谷歌最近将AdWords重新命名为Google Ads的同时，他们还宣布将为小型企业推出一种名为Smart campaign的新型自动营销模式。这种营销类型现在在美国推出，是建立在AdWords Express的基础上，根据谷歌，它可以产生明显更好的结果。

目前，这将成为新广告商默认的广告类型。这类活动的目标用户过去可能选择了AdWords Express或本地服务广告，这些选项在谷歌进一步通知之前都是可用的。

如果一个小公司决定与一个机构合作或者想要进入PPC管理，它仍然可以选择完全的谷歌广告经验。这意味着他们可以从不同级别的自动化中进行选择，并决定用机器学习来驱动结果，手工管理提供了更多的控制。

 

 

哪些可以自动化

除了自动瞄准(跨所有谷歌属性)和自动化的基于目标的竞价，智能营销活动还将基于谷歌我的业务(GMB)和一些用户选择的图像，自动实现ad和landing page生成。这是结构化数据管理（例如在GMB中管理您的业务细节）成为掌握在线广告的关键技能的又一步。

 

还有哪些需要手动完成

广告客户可以管理预算、目标位置和语言，但实际上，在广告活动建立后，这些不会经常改变，因此管理将是相当小的。作为谷歌广告的一个简单入口点，可以想象，当广告商准备在数字营销上做得更多时，这种广告类型所承诺的优越结果将诱使他们探索更多的选择，并进入更传统的广告类型。

 

通用应用程序营销活动（Universal App campaign）

Universal App campaign于2015年5月推出，是一种自动的campaign类型，可以帮助广告商获得更多App的安装，或者推动应用内的转换。据我所知，这是谷歌广告中最早的完全自动化的广告类型，一旦设置好，广告客户就没有什么需要优化的了。这有点不寻常，因为除了现有的手动选项之外，Google的大多数自动化都是为了达到同样的目的而推出的。

 

 

哪些可以自动化

谷歌管理投标、目标和创意，并努力在广告客户设定的预算范围内实现预期目标的最大结果。该系统利用广告客户在Android或iOS上列出的应用程序的结构化数据，实现创意元素的自动化。

还有哪些需要手动完成

为了发起全球应用活动，广告商们需要选择每天的预算、每个结果的目标成本、位置和语言目标。谷歌还要求提供一些广告文本想法，以及可选的图片、视频和HTML5资产，以给他们的自动广告生成系统一些想法作为起点。

因为创意来自于应用商店里的应用程序列表，所以那些改进列表的广告商将会在他们的应用活动中看到他们的优化。就像前面提到的智能广告一样，管理结构化数据(即:管理应用程序的列表)正在成为优化的一个更为关键的组成部分。

 

目标优化购物活动(Goal-optimized Shopping campaigns)

就像智能广告正在为小型企业简化上线一样，这种新的广告模式使零售商更容易从购物广告开始，这种广告格式现在占了零售商谷歌所有点击量的60%。

谷歌试图通过使管理更加自动化，让更多的广告商更容易地利用购物广告，这是有道理的。

 

 

哪些可以自动化

该活动在谷歌显示网络上自动运行产品购物广告和再营销广告，并使用过去45天内至少20次转换的数据预测将实现最大销售价值的投标。广告商可以设定一个可选的广告支出回报(ROAS)目标，该系统将在给定的预算和ROAS目标范围内最大化销售。

 

还有哪些需要手动完成

谷歌建议，如果你有不同的ROAS目标，可以分开开展活动。记住，最大化转换价值和最大化利润是不同的。你可能在不同的产品上有不同的利润，并且利润会波动，所以通过不同的活动来管理ROAS目标可以改善结果。

 

与前两种自动的活动类型一样，这一类型也将一些优化机会转换为管理结构化数据，在本例中，就是购物提要中的内容。

 

自动投标（Automated bidding）

谷歌有7种自动竞价策略，可以帮助广告商以最少的工作量达成各种商业目标。其中三种是基于智能投标机制，谷歌使用机器学习来预测哪些点击最有可能驱动转换和转换值。

自动投标可能有点用词不当，因为尽管它使投标管理的各个方面自动化，但它不应该被认为是完全自动化的。谷歌甚至在其投标白皮书中指出，目标应该根据其自动化不考虑的因素进行调整。

多年来，谷歌广告的竞价管理已经从每点击(CPC)系统的最大成本，发展到基于目标的系统。目标可以是行动成本(CPA)、ROAS或超越特定竞争对手。

 

由于这些目标与典型的业务目标更紧密地结合在一起，它们消除了广告商手工进行额外计算的需要。但是，由于目标可以根据谷歌不了解的因素进行更改，因此，如果由了解业务的人管理，这些自动投标系统仍将表现最佳。

 

 

哪些可以自动化

在瞄准 CPA、ROAS、 CPC等智能竞价策略中，谷歌通过查看设备、位置、语言、日件等拍卖时间信号，自动预测了转售的可能性。这些预测为每一场独特的拍卖提供了自动报价。

 

还有哪些需要手动完成

虽然谷歌可以根据广泛适用于一系列广告商的各种因素预测转化率和转化率的变化，但这些系统还没有考虑影响单个广告商的独特因素。这意味着广告主应该用一种管理方法来补充“自动化”的投标策略，这种管理方法可以基于特定于业务的转换因素来更改目标。

 

诸如闪电促销、媒体报道、天气、社交媒体热点等都能影响广告活动的转变，但谷歌的机器学习可能不清楚这些因素，因此了解这些因素的广告商必须进行积极的投标管理。但是，现在管理需要改变的是目标，而不是通过改变最高出价。

 

动态搜索广告（Dynamic Search Ads）

对于拥有大型网站的广告商或销售大量不同产品的广告商来说，让搜索广告与他们目前提供的内容保持同步是一项挑战。动态搜索广告(DSAs)提供了一个针对相关查询的自动解决方案，有相关广告和正确的着陆页面。它通过使用谷歌的有机索引来查找实例，当广告客户站点上的页面与搜索结果匹配时，但不会在谷歌广告中触发任何广告。

 

 

哪些可以自动化

广告商可以选择是包含谷歌索引中的所有页面，还是只包含提要中的这些页面。从那时起，谷歌自动瞄准广告，并显示带有自动标题的广告。

 

还有哪些需要手动完成

竞价可以通过竞价策略自动进行，但与基于目标的营销活动(如智能营销活动、基于目标的购物活动和通用应用程序营销活动)不同，人工管理竞价仍然是可能的。与一些自动的活动类型一样，优化可以从谷歌广告转移到管理结构化数据——在这种情况下，就是您的网站。

 

结论

除了以上引擎力所介绍的，谷歌广告中还有其他的自动化。自动广告扩展，优化广告旋转，甚至使用广义匹配来自动显示相关查询上的广告，这些都是自动化的形式，有助于减少管理成功广告的时间。

 

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